Human Data Science, come tirare fuori il meglio dai dati a vantaggio dei clienti

“Ascoltare i dati è importante…ma anche l’esperienza e l’intuizione. Dopo tutto, che cos’è l’intuizione al suo meglio, se non una grande quantità di dati di ogni tipo filtrati attraverso un cervello umano piuttosto che un modello matematico?” Potrebbe essere la citazione di un guru della data science, invece a usare queste parole, molto prima che si parlasse di Big Data, era Andrew Lang, scrittore scozzese morto nel 1912 noto per le sue fiabe folkloristiche, pensatore e soprattutto etnologo. Un umanista che ha studiato l’uomo e la sua complessità, le sue relazioni, osservando dati, modelli di comportamento, correlazioni tra popoli con lo scopo di capire di più l’uomo stesso.

La relazione tra il dato e l’elemento umano è di grande attualità: la trasformazione digitale ci ha regalato la possibilità di generare, archiviare e utilizzare quantità di dati spropositate, difficili anche da immaginare, quantificate in unità di misura che facciamo fatica a imparare: dal byte allo zettabyte e allo yottabyte. Siamo tutti generatori più o meno consapevoli di dati. Ognuno di noi ne produce oltre 1.7 megabytes al secondo, complici le piattaforme social, le app, i motori di ricerca, l’ecommerce, i siti web e le recensioni, ecc. In più ci sono tutti i dati che lasciamo alle aziende: la banca, l’assicurazione, le organizzazioni sanitarie, il datore di lavoro. Fino a che punto siamo consapevoli delle tracce digitali che disseminiamo e dell’uso che ne viene fatto?

Human Data Science è il tema della sesta edizione del contest Open-F@b Call4Ideas, promosso da BNP Paribas Cardif in collaborazione con InsuranceUp che si concluderà con l’evento Finale Challenge il 21 novembre prossimo (le candidature sono chiuse). Di open data ed etica dei dati abbiamo parlato con Daniele De Vita, Chief Analytics Officer della compagnia assicurativa.

“Il principale tema di riflessione rispetto all’uso dei dati è sicuramente l’etica. – esordisce De Vita – Se ne sta parlando tanto, anche in ambito assicurativo, in tanti modi diversi, sia a livello di modellistica, dove di fondamentale importanza è limitare il più possibile i “pregiudizi” che possono influenzare le intelligenze artificiali, ma soprattutto a livello di trattamento, dove l’urgenza è fare un uso del dato a vantaggio della persona e non viceversa. Non è un caso infatti che Cardif abbia scelto di posizionare la struttura di Analytics all’interno della Direzione di Customer Experience, perché il nostro fine ultimo è proprio quello di riuscire ad offrire valore aggiunto al cliente.
Inoltre, uno dei temi più conosciuti e di diretta esperienza, parlando di etica, è senza dubbio la privacy: in Europa siamo stati tra i primi a renderci conto dell’esigenza di una regolamentazione e, forse sulla nostra scia, cominciano ora ad arrivarci anche altrove. Da gennaio del prossimo anno, per esempio, in California entrerà in vigore un omologo “light” del nostro GDPR, il Consumer Privacy Act, un passo in avanti per la terra delle grandi società tecnologiche”.

“Il terzo tema importante è quello della consapevolezza: siamo tutti produttori di dati, attraverso i social, le piattaforme, i motori di ricerca e una serie di altri elementi, regaliamo informazioni su di noi che vengono utilizzate in maniera più o meno etica, cosa che non è chiara a tutti. In BNP Paribas Cardif il tema della consapevolezza è molto sentito ed è strettamente correlato alla finalità per la quale si utilizzano i dati, nel nostro caso migliorare il servizio e i prodotti che offriamo, ai nostri clienti o ai nostri dipendenti. La missione è quella di restituire il valore: se io prendo i tuoi dati, tu devi essere consapevole delle informazioni che mi stai dando e io li uso per restituirti qualcosa per te vantaggiosa, cioè valore. Valore che può essere espresso, per esempio, come una maggiore attenzione alla salute del cliente. Poterlo seguire in un percorso di benessere utile a prevenire problemi e possibili malattie, offrirgli assistenza sempre più personalizzata e istantanea”.

Parlare di approccio etico ai dati in un’industria in cui il dato è alla base del business, non è banale: impone rigore, coerenza e anche innovazione. BNP Paribas Cardif ha accolto da qualche tempo il concetto di Human Data Science, un approccio ‘umano’ all’analisi e modellazione dei dati.

“La Human Data Science è la scienza dei dati, l’analisi statistica, il machine learning, contaminato dalle scienze umane e sociali, come la psicologia o il marketing stesso. – continua De Vita – In tutte le aziende si prendono decisioni sulla base dell’esperienza e, spesso, delle proprie intuizioni: in ogni dipartimento aziendale l’esperienza è una risorsa che tutti i giorni è messa sul tavolo e guida molte scelte. Se riusciamo a integrare questo elemento con il dato oggettivo, con l’informazione che emerge dai dati stessi, si arriva a decisioni, scelte, soluzioni ancora migliori. Si potrebbe dire che l’elemento ‘human’ fa da guida, ma deve essere supportato dagli analytics”.

“La riflessione da cui siamo partiti per questo contest di open innovation è stata proprio quella di cercare di tirar fuori il meglio da questi due mondi, human e big data, e andare in questo modo a confermare la nostra natura di ‘compagno di viaggio’ per il cliente finale. Come Compagnia noi siamo B2b2c, quindi arriviamo al consumatore attraverso i nostri partner distributivi, ma ogni cosa che facciamo, dal design dei prodotti e dei servizi al miglioramento dei processi, lo facciamo avendo sempre in mente lui, il nostro cliente, quello che compra la polizza e per il quale lavoriamo al fine di migliorare la sua esperienza”.

Ma come si traduce la Human Data Science in vantaggio per il cliente finale? Attraverso Open-F@b Call4Ideas 2019 BNP Paribas Cardif offre la possibilità a start-up, scale-up, imprese innovative e giovani studenti di contribuire con le proprie idee e soluzioni alla costruzione di questo nuovo paradigma.

“Ci interessano prioritariamente soluzioni e idee per il data enrichment, in particolare cerchiamo modalità innovative per l’arricchimento dei dati, ad esempio attraverso la gamification. – spiega De Vita – Ci interessa anche molto tutto ciò che è legato alle analisi emozionali e alle neuroscienze, ambiti di studio che applicati alla modellazione dei dati ci permettono di conoscere sempre meglio i nostri clienti e i comportamenti umani. Questo, inquadrato in un’ottica di etica dei dati, ci permette di migliorare i servizi, di consigliare i clienti, di proteggerli meglio dagli eventi meno positivi della vita, evitando di sfruttare quanto sappiamo di lui (che può essere tanto) per orientare attività di marketing invadenti. Riprendendo quanto già detto in precedenza, vorremmo essere un compagno di viaggio dei nostri clienti, e aggiungo, un compagno quieto e che non rompe le scatole, ma ti fa notare se ti stai addormentando alla guida”.

“Siamo molto sensibili anche sulle applicazioni blockchain, – conclude De Vita – una tecnologia che può essere utile alle assicurazioni in molti ambiti, dalla riduzione dei costi di amministrazione al miglioramento del risk management, alla creazione di processi più sicuri e solidi. Tutto quello che facciamo sfocia in un modo o nell’altro nel cliente, l’obiettivo finale è sempre portargli del valore, e in questo senso non si tratta solo di realizzare ‘il prodotto nuovo’ o raffinare il marketing, si tratta di ‘servirlo’ in modo migliore, passando anche dall’innovazione dei processi”.

“Un esempio: pensiamo al claim management, dove il concetto di human data science ci porta sicuramente verso una customer experience più fluida, semplice, rispettosa anche dei sentimenti del cliente. Questo aspetto è stato in passato trascurato, ma se pensiamo che un sinistro parte sempre da un fatto negativo avvenuto al cliente (che si tratti di tamponamento stradale in una polizza auto o di un decesso in una polizza vita) è evidente che offrire una copertura assicurativa che scatta e risarcisce nel modo più semplice e veloce possibile, ha per il cliente stesso un valore altissimo in quel momento di difficoltà”.

Articolo originariamente pubblicato il 10 Ott 2019