La differenza tra un buon servizio clienti e uno scadente, in qualunque tipo di business che si confronti con il mondo consumer, è sempre stata abbastanza chiara. Ma oggi con l’esplosione dei social media, con la digitalizzazione, con il multichannel, l’esperienza clienti è ancora più importante e va considerata nella sua interezza, olisticamente; e i suoi effetti si producono direttamente nella crescita della società e nella sua reddittività.
Così dice McKinsey, che in un eloquente articolo mette in evidenza l’importanza della customer experience nel settore assicurativo, le barriere che in generale impediscono un’esperienza positiva al cliente, e quali sono le indicazioni da seguire per superare tali ostacoli.
Il motivo principale per cui tante aziende non riescono a migliorare l’esperienza del cliente è il fatto che la comprensione di ciò che ha valore per il cliente non è un compito facile. Identificare ciò che determina la soddisfazione del cliente e tradurlo in miglioramenti delle prestazioni operative richiede informazioni approfondite, analisi solide, e la modellazione, il design, dei più importanti percorsi del cliente stesso, attraverso i diversi canali end-to-end.
Attualmente, infatti, le assicurazioni offrono al cliente un’esperienza molto frammentata tra marketing, distribuzione, sottoscrizione, reclami; utilizzando differenti piattaforme (il sito web, il call center, gli agenti, l’applicazione mobile, la gestione dei claim) ognuna delle quali è quasi un mondo a se stante, con obiettivi e metriche differenti. Dal punto di vista del cliente, questo tipo di strutturazione, non è positiva e certamente non rappresenta un buon customer journey, cioè quel tipo di esperienza omogenea e positiva che deve invece accompagnare l’utente in tutte le fasi di relazione con l’assicurazione.
Il primo passo, sostiene McKinsey, è certamente per la compagnia quello di stabilire che tipo di esperienza si vuole offrire al cliente e con quali obiettivi, sapendo che questo coinvolgerà tutta l’organizzazione aziendale.
Ci sono 4 elementi attorno ai quali la compagnia deve lavorare per migliorare la customer experience e che possono essere uno spunto anche per le startup e i professionisti che intendono collaborare con le compagnie in questo ambito:
– inspiration: la filosofia customer-centric deve essere abbracciata dall’intera organizzazione, dai più alti dirigenti che devono fungere da modello, fino agli operatori di call center o gli agenti. La cultura incentrata sul cliente deve radicarsi in tutta l’organizzazione e spingere tutti verso l’obiettivo comune della soddisfazione del cliente.
– insights: approfondire e capire i bisogni del clienti e saperli tradurre in fatti (cambiamenti) operativi. La maggior parte delle aziende oggi raccolgono insights in report, verificano metriche, in un certo senso rincorrono i bisogni degli utenti, ma non sono realmente capaci di valutare l’impatto di ciò che fanno in termini sia di soddisfazione che di rapporto costi-benefici per la compagnia.
– improvements : è necessario ridisegnare tutto il customer journey dall’inizio alla fine, attraverso canali digitali e naturalmente secondo un’ottica “customer centric”
– institutionalisation : costruire una cultura aziendale customer centric pervasiva in tutta l’organizzazione aziendale, ad ogni livello gerarchico.
In definitiva, secondo McKinsey, la customer experience è il tema più importante per le assicurazioni, la sfida (imponente a livello organizzativo) attraverso la quale possono guadagnare vantaggio competitivo e differenziarsi. Non è una sfida facile, ma non c’è tempo da perdere, perchè nell’era digitale il potere dei consumatori è in aumento.
